Egy testvérpár - Chip Heath, a Stanford Egyetem professzora és Dan Heath, a Duke Corporate Education tanácsadója - belevágott, hogy tízéves kutatómunkával megfejtse az emberiség egyik legnagyobb rejtélyét: miért hisszük el a hazugságokat, és miért kételkedünk abban, ami igaz?

Azt találták: döntően hat tulajdonságtól függ, hogy hitelt adunk-e egy hírnek. Az első az egyszerűség: ha sikerül egy állítást a lényegére tömörítenünk, már jó úton vagyunk a siker felé. Az egyszerűség nem más, mint tömör lényeg, ezért minden felesleges és terjengős részletet le kell hántanunk üzenetünkről, ahogy ezt Bill Clinton híres 1992-es kampányában tették: "A gazdaság a fontos, te marha!". Egy mondat jobb, mint egy bekezdés, és három állításnál eredményesebb egyetlen találó mondás.

A második a megfoghatóság: ha gondolatunkat kézzelfogható, mindennapi példával adjuk elő, sikerünk lesz. Mint Aesopus A róka és a szőlő című meséje, melyben a róka ugrál és ágaskodik, hogy elérje a szőlőfürtöt, majd látva, hogy nem sikerül, így mormog maga elé: "Savanyú a szőlő". Ha Aesopus ehelyett csak annyit mond: "Ne légy keserű balfácán, ha valami nem sikerül", aligha marad fenn meséje napjainkig.

A harmadik a hihetőség: ha hitelt érdemlő forrásra hivatkozunk, akkor hihetőbb az állítás. Hihető forrás lehet a család, a személyes tapasztalat, a vallás, egy híresség vagy egy szaktekintély. A hamis pletykák közül azok ragadnak meg, amelyek valamilyen szaktekintélyre hivatkoznak. Még akkor is, ha az nem is létezik. Annak is hiszünk, aki saját életét állítja elénk hiteles forrásnak. Nagyban segíti egy állítás elhitetését, ha ismert részleteket is beleszövünk mondatainkba: ismert helyszínek, nevek, időpontok hitelt kölcsönöznek hamis és igaz hírnek egyaránt. Minél életszerűbbek és színesebbek a részletek, annál hihetőbb a történet, ezért nem elégségesek a száraz statisztikák.

A negyedik az érzelem: Teréz anya mesélte, hogy ha egy elesett embert lát, akkor segít, de ha egy egész tömeget, akkor nem. Kísérletek igazolják, hogy az emberek kétszer több pénzt adnak, ha egyetlen ember megsegítése a cél, mint ha egy ország vagy földrész segítése: az előzővel érzelmileg is képesek vagyunk azonosulni, a másodikat sajnáljuk, de nem adunk. Ha egy üzenetben düh, lelkesedés vagy más érzelem van, akkor jobban tapad.

Az ötödik tényező: ha olyasmit hallunk, ami személyesen is érint bennünket, megragad az üzenet. Nem csupán a közvetlen túlélés érdekel bennünket, hanem a szeretet, a család, a közösség, a függetlenség, a tudás, a rend, a szépség, az egyensúly, az önmegvalósítás és mások segítése. Abraham Maslow zseniális értékpiramisa (melyben nyolc érték - fizikai szükségletek, biztonság, közösség, önbecsülés, tanulás, esztétika, önmegvalósítás és transzcendencia - egymás felett helyezkedik el) valójában lapos, mert nem csupán a puszta létezés mozgat minket, hanem a többi emberi érték is.

Végül, a hatodik: a mese, a történet. Történeteket azért mesélünk, mert azok tapasztalatok és bölcsességek tárházai. Ha azt akarjuk, hogy valamit elhiggyenek nekünk, akkor mesébe kell ágyaznunk, mert az ember szereti a mesét: ebből tanul, ezzel készül fel az új helyzetekre. Ha valamit csak elmesélünk, sőt ha csak elképzelünk, akkor ezzel már tanuljuk, hogyan kell megtenni - a kétharmadát akkor is megtanuljuk, ha fizikailag nem is gyakoroljuk. Ha az Eiffel-toronyról hallunk, önkéntelenül felfelé nézünk, ha egy hangot hallunk, elmormoljuk: agyunk ugyanazt teszi, ha megtesszük, mint ha csak elmeséljük. Ezért kell figyelnünk a hamis mesékre, és mesélnünk sok igaz történetet.